14 марта
2018
14 марта в Медиацентре «АСИ-Благосфера» прошла встреча Медиаклуба, на которой участники поговорили о техниках формирования общественного мнения. Наталья Мандрова,генеральный директор агентства корпоративных и финансовых коммуникаций «Primum», член Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), рассказала об особенностях выбора целевой аудитории, эффективных способах коммуникации и дала советы для планирования успешной коммуникационной кампании.
«Общественное мнение – это не про какие-то отдельные сегменты, это про нас про всех. Зачастую нам кажется, что это только о тех, кто слушает радио или читает газеты. Такое суждение ошибочно. Интересы, принадлежность к социальной группе и профессия формирует набор актуальных для вас тем. Говоря о целевой аудитории, мы пытаемся понять, в чьей картине мира окажется интересующий нас вопрос».
Первый шаг к формированию определенного восприятия вашего проекта, компании или фонда – определение целевой аудитории. Начать стоит с анализа населения в целом. Информацию можно найти на сайтах ФОМ, ЦИРКОН, Левада-Центра*. Здесь мы увидим людей с конкретными социально-демографическими характеристиками, увлечениями и профессиями, с которыми мы будем выстраивать коммуникацию.
Затем следует понять, на каком этапе находится процесс формирования общественного мнения по вашей тематике. Выделяют три фазы:
- Постановка вопроса – в обществе происходит событие, вызывающее резонанс.
- Кристаллизация позиций – люди начинают прислушиваться к тому, что говорит СМИ, появляется «информационный котел», в котором варятся аргументы и мнения о волнующей теме.
- Фиксация на уровне стереотипа – окончательное формирование мнения.
Последовательность обусловлена особенностями человеческой психики.
Сначала мы формируем свое отношение к вопросу, зафиксировав одно твердое убеждение, которым оперируем в дальнейшем.
Наиболее податлив для работы с общественным мнением второй этап – кристаллизация позиций. Если вы хотите повлиять на ход дискуссии, сделать это можно через ее обогащение. По словам Натальи Мандровой, это лучший период для привлечения экспертов, лидеров мнений, пополнения «информационного котла» аргументами.
На этапе работы со стереотипами единственный способ воздействия – это смена акцентов. Яркий пример реализации этой тактики – изменение отношения к детям с синдромом Дауна в России. Изначально оно в основном носило негативный оттенок, но после «подсвечивания» определенных аспектов заболевания о них стали говорить как о «солнечных детях».
Одной из самых результативных тактик воздействия на восприятие бренда обществом эксперт назвала привлечение лидеров мнений: так мы воздействуем на большее количество людей за счет меньших ресурсов. Согласно исследованиям, информация, полученная таким образом, имеет «вирусный» эффект – обсуждается в малых социальных группах: на работе, дома, в компании друзей. Важно помнить, что ценности лидера и целевой аудитории должны быть схожими.
«Любую дискуссию нужно постоянно обогащать. Общественное мнение консолидирует тот, кто получит доступ к самым важным и нужным коммуникационным инструментам, экспертам и убедительным аргументам. Еще на берегу нужно понять, какие ресурсы сделают вашу позицию неоспоримой».
В финале Медиаклуба участники встречи задали вопросы и получили обратную связь по коммуникационным стратегиям в своих проектах.
События Медиаклуба проводятся с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.Медиацентр «АСИ — Благосфера» – это совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – Медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.Фото и текст: Любовь Шантырёва
*Левада-Центр признан Минюстом РФ иностранным агентом
