18 октября

2017

Как некоммерческим организациям добиться результата от рассылки и при этом не навредить репутации, рассказали в медиаклубе «АСИ-Благосфера».

Несмотря на распространенное мнение о том, что e-mail-рассылки уже никто не читает, этот способ коммуникации с клиентом (а в случае с НКО — с жертвователем) стоит на первом месте среди других каналов коммуникации по окупаемости, говорит генеральный директор агентства CRM-маркетинга Out of Cloud Виталий Александров. Такая рассылка постоянно приносит какое-то количество пожертвований. Однако за пять лет количество каналов коммуникации и информации сильно выросло, и e-mail рассылка оказалась в условиях жесткой борьбы за внимание потребителя.

Почему вашу рассылку не открывают?

Рассылка может надолго остаться в непрочитанных письмах в основном по двум причинам, говорит Виталий Александров.

1. Нет персонализации пользователей.Если воспринимать базу получателей рассылки как одинаковых людей, то результаты могут быть плачевными. Пользователь не откроет письмо, которое никак его не касается, и, возможно, перестанет в принципе реагировать на эту рассылку.
2. Хаос в коммуникациях.В работе разных каналов коммуникации (СМС, социальные сети, почта, пуш-уведомления) должна соблюдаться единая стратегия, которая транслирует схожие идеи и ключевые слова. «В ситуации хаоса в этих каналах проигрывают все: люди, потому что получают контент низкого качества, который им не интересен, и компания, которая теряет человека, подписавшегося на рассылку, и вместе с ним — деньги», — отмечает Александров. 
   

   

Принципы успешного e-mail-маркетинга

Чтобы решить эти проблемы, некоммерческим организациям советуют следовать основным правилам.

Персонализация. Если человек чувствует себя особенным, его удовлетворенность коммуникациями увеличивается в три раза, рассказал Виталий Александров. Чтобы достичь такого результата, нужно обратиться к пользователю по имени, учитывать его пол и интересы (например, по направлению пожертвований, которые он делает), место жительства.

Польза. Человек выбирает коммуникации, которые будут ему полезны. Некоммерческие организации могут предложить полезное чтение («Что делать, если к вам подошел полицейский»), скидку на программы партнера, тест.

Система. Все коммуникации с пользователем следует собрать в единую схему. НКО нужно описать алгоритм взаимодействия со своей аудиторией: какое письмо нужно отправить первым, какое — после его открытия или если оно не будет прочитано. На все возможные события должен быть заготовлен сценарий.

Взаимодействие. Не стоит фокусироваться только на e-mail-маркетинге — в электронной рассылке можно транслировать информацию о социальных сетях и наоборот. Таким образом, пользователь связан с вами через максимальное количество каналов коммуникации. При этом все каналы должны подчиняться определенной цели — например, собрать больше пожертвований.

Смысл-точность-вид. Пользователь откроет письмо, если в нем будет смысл (описывается проблема человека, которому нужно помочь), точность (пользователь понимает, почему он получил это письмо) и оно будет приятным на вид.

Сервисы e-mail-маркетинга

Самый функциональный сервис для рассылки, по словам экспертов, — MailChimp. Эксперты также советуют пользоваться такими сервисами рассылки как GetResponse и Unisender.

Кроме того, для автоматизации маркетинга существуют сервисы Mindbox, Emarsys. Они дают возможность настроить условия и опции отправки сообщений, выбрать сегменты своей аудитории. Базу подписчиков можно разделить по полу, статусу (волонтеры, жертвователи), городу, активности. Это позволит, например, наладить отдельную коммуникацию с самыми активными подписчиками.

Содержание рассылки

1. Выберите одну тему. Cпециалист агентства Out of Cloud Гульнара Низамиева не советует писать длинные письма и стараться упомянуть там про все направления работы организации и все ее акции. Лучше выделить один сюжет — рассказ о своем подопечном, объявление о конкурсе или специальных предложениях.

2. Ставьте ссылки на логотип и телефон. Как рассказала специалист агентства, пользователи совершают много кликов на логотип, указанный в начале письма. Номер телефона, указанный в письме, тоже должен быть активен (можно нажать и позвонить).

3. Показывайте выгоду. Расскажите человеку, почему он должен прочитать это письмо, что он должен сделать и почему именно сейчас. Ограничение акции по времени подталкивает подписчика к тому, чтобы сделать что-то прямо сейчас («Только сегодня ваше пожертвование будет увеличено в два раза»).

4. Превращайте текст в схемы. Простая и яркая схема поможет быстро разобраться, как участвовать в конкурсе, совершить пожертвование и участвовать в других акциях НКО. Если схему сделать невозможно, разделите текст на блоки — так информацию будет легче усвоить.

5. Добавляйте кнопки действия. После вашего письма человек захочет совершить действие — вставьте в рассылку кнопку «Помочь» со ссылкой на совершение пожертвования или предложите прочитать новости о других акциях организации.

6. Покажите автора письма. Личное письмо вызовет гораздо больше интереса — вставьте фото сотрудника фонда, от лица которого вы обращаетесь, меняйте автора в зависимости от тем рассылок.

Как не попасть в спам

Если вы боитесь, что ваши письма уйдут в спам, можно воспользоваться сервисом двойного подтверждения подписки Double opt-in. Кроме того, стоит работать и с сервисами массовой отправки писем Яндекса, Mail и Google — постмастерами. Зарегистрировавшись в постмастере, вы получите код для вашего домена — аналог вашей цифровой подписи, который подтверждает, что вы не спамер. Если вы все же оказались в спаме, можно написать в службу поддержки электронной почты.

Неактивные пользователи

Репутация организации может испортиться, если она будет закидывать своих неактивных подписчиков письмами. Эксперты советуют отправлять таким подписчикам письма в среднем в два раза реже, чем тем, кто их читает регулярно. Кроме того, НКО могут спросить в письме или социальных сетях о причинах отсутствия интереса к вашей рассылке.

Запись Медиаклуба

Медиацентр «АСИ – Благосфера» — это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов — медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.

Ольга Воробьёва, Агентство социальной информации

Оригинал доступен по ссылке