15 ноября

2017

Продолжая разговор об аудиториях некоммерческих организаций, эксперты медиаклуба «АСИ-Благосфера» обсудили, как общаться с миллениалами.

Игреки и зеты

Каждые шесть-семь лет меняются настроения молодежи и появляется новое поколение людей со своим «кодом», говорит управляющий директор проектов фонда «Общественное мнение» Лариса Паутова. В каждом из этих поколений выявляются «авангардные» группы, которые хотят изменить мир, люди, живущие примерно так же, как жили их родители, инертная масса и разные варианты средних групп.

«Они другие и они разные. Большое количество исследований говорит о сегментации молодежи. Поэтому нужно понять, какую группу молодежи мы хотим вовлекать. У каждой группы свои кнопки воздействия, свои крючки», — объясняет Паутова.

За два десятилетия произошла смена сразу нескольких поколений. Десять лет назад исследователи говорили о новом, несоветском поколении — людях, рожденных после 1983 года (условно). Так называемые миллениалы, или поколение Y, поддерживали идеи успеха, индивидуализма и потребления. Они учились и работали в условиях относительной стабильности, развития технологий и рыночной экономики. Сейчас это поколение постепенно выходит за рамки молодежной аудитории — самым старшим представителям поколения исполнилось 35 лет. На смену им приходит другая молодежь, рожденная после 2000 года, — поколение Z.

В отличие от «игреков» они не стремятся в первую очередь построить карьеру и добиться успеха. По наблюдениям Ларисы Паутовой, «зеты» ориентированы на созерцание и творчество. Они хотят жить спокойно, культивировать внутренний опыт, путешествовать. «Они ощущают, что карьера и успех не дают счастья их родителям», — добавила эксперт.

Кроме того, это поколение сообществ — в век технологий они заводят много друзей в интернете, общаются в социальных сетях, но при это общительны и в жизни. Паутова также считает, что поколение Z — это социально отзывчивые люди, которым понятия «волонтерство» и «благотворительность» довольно понятны и близки.

Однако, вовлекая молодежь в гражданскую активность, не стоит забывать о еще одной особенности «зетов» — они не умеют жить самостоятельно и находятся под чрезмерной опекой, говорит Анна Сорокина, сотрудник научно-учебной лаборатории политических исследований факультета социальных наук НИУ ВШЭ.

«Это поколение, воспитанное 40-летними, которые очень остро переживали 1993-й, 1998 год и не хотят, чтобы их дети жили в таких же условиях. В результате мы столкнулись с поколением, которое испытало на себе гиперопеку родителей. Например, в этом году мы проводили фокус-группы по всей стране, куда собирали студентов 18-24 лет, и они приходили со своими родителями», — рассказала эксперт.

Анна Сорокина считает, что этим они похожи на некоммерческие организации. Лаборатория политических исследований НИУ ВШЭ в 2015 году провела интервью со ста руководителями московских НКО и пришла к выводу, что они в большинстве случаев ждут помощи от государства. Кроме того, 60% НКО не выразили готовности брать на себя часть функций государства. Опросы молодежи показали, что 69% считает, что государство должно о них заботиться, 77% уверены, что государственная помощь должна оказываться в первую очередь именно молодежной аудитории.

Поиск точек соприкосновения

Пока НКО не умеют работать с молодежью, говорит эксперт. «Они не модные, не умеют рассказывать о себе, их проекты не интересуют молодежь. Когда мы спрашивали НКО про самый интересный проект, который они сделали за год, они отвечали, что подготовили отчет о своей работе», — добавила Сорокина.

Поскольку 70% молодых людей узнает новости о стране и мире из «ВКонтакте» (согласно исследованиям НИУ ВШЭ), то и некоммерческие организации должны рассказывать о себе в социальных сетях. Но на практике московские НКО нечасто рассказывают о себе в интернете и взаимодействуют с журналистами, которые могут о них написать. У некоторых организаций даже нет интернета, уточнила эксперт.

По мнению Ларисы Паутовой, для того чтобы привлечь молодых людей, нужно транслировать какую-то ценность или давать впечатление. На этом, по ее словам, строятся проекты Международного Мемориала (организация внесена Минюстом РФ в реестр иноагентов).

Основной проект для молодежной аудитории — «Это прямо здесь». Он рассказывает о местах террора и несвободы в Москве. «Наша основная задача не в том, чтобы обучить кого-то чему-то и сказать «Мы правы». Мы задаем вопросы и предлагаем искать на них ответы вместе. Мы не пытаемся кому-то что-то навязать. Наш основной концепт — исследование, просвещение и вовлечение в одно и то же время», — рассказала Екатерина Мельникова, координатор проекта Международного Мемориала (организация внесена Минюстом РФ в реестр иноагентов) «Это прямо здесь».

Со своей потенциальной аудиторией организация работает и онлайн, и офлайн. Она приглашает студентов на практику, где они могут придумать и осуществить собственный исследовательский проект, проводит хакатоны для разработчиков, краеведов, журналистов, исследователей, по итогам которых можно стать автором публикации в крупном СМИ. Организация ведет лекции, выставки, участвует в городских культурных проектах (фестиваль «Просветитель», «Политех», Non-fiction). Кроме того, возле университетов, благодаря сотрудникам проекта, стали появляться указатели на места, связанные с репрессиями.

В интернете проект «Это прямо здесь» представлен в виде карты «несвободы» с 829 локациями по Москве.

К этой карте был создан аудиогид, вместе с которым можно пройти по памятным местам столицы. За год его прослушали 7400 раз. Международный Мемориал также старается активизировать аудиторию социальных сетей — здесь организуются дискуссии о репрессиях и перезахоронениях и проходят флешмобы. Флешмоб «Это прямо здесь» предлагает человеку рассказать в соцсетях о доме, в котором он живет или который привык видеть, и связанной с ним истории. В этой акции, в том числе, участвуют школьники, отметила Екатерина Мельникова.

В ближайшее время выйдет проект о том, что находилось на месте современных университетов во времена репрессий.

Медиацентр «АСИ – Благосфера» — это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.

Ольга Воробьёва, Агентство социальной информации

Оригинал доступен по ссылке